Come cambia la comunicazione interna nel Big Pharma

Daniela Canegallo
Amministratore Delegato, MS&L•Italia

Federico Mereta
giornalista scientifico,
docente di Health Communication
presso l'Università Cattolica di Roma.

A cura di Federico Mereta

A cura di Elisabetta Moroni
Director Business Unit Healthcare, MS&L•Italia

1. Pfizer è sicuramente un'azienda che ha segnato una nuova strada nella comunicazione. Come vede l'evoluzione dei mezzi di informazione nel prossimo futuro?

Internet ha profondamente modificato la comunicazione. Ma a fianco dell'evoluzione del web, considero importante un fenomeno parallelo e cioè il peso sempre maggiore dell'informazione locale, basata sulla crescita delle free press e sul crescente impatto dei media regionali, locali, tv, stampa, regionali, provinciali, persino di quartiere. I cittadini hanno sempre più sete di informazione "vicina", almeno apparentemente e direttamente "manipolabile". Non c'è molta differenza tra chattare e scambiarsi idee con un coetaneo dall'altra parte del mondo e sapere cosa succede sottocasa, magari conoscendo bene chi ha scritto l'articolo sul giornale locale e l'intervistato, o la situazione di cui si parla. Il resto appare invece distante e inafferrabile. La gente si allontana dai media tradizionali, così come dalla politica.

2. Considerate utili le ricerche sui cittadini per impostare la comunicazione?

Certamente. Riteniamo molto importante analizzare atteggiamenti, percezioni e cambiamenti sociali rispetto alle malattie e alla salute, ambiti nei quali operiamo. Un'azienda farmaceutica non vende semplicemente dei prodotti, ma è un soggetto che incide sulla società ed è responsabile della salute e del benessere dei cittadini. Siamo perciò chiamati a rispondere alle esigenze di cambiamento e alle richieste su questo fronte. Provo a fare alcuni esempi, partendo proprio dall'arrivo sul mercato di Viagra, che si è trasformato in un fenomeno mediatico perché ha risposto a un nuovo modo di vivere la sessualità maschile, con l'età che avanza e la crescita del disagio sessuale. La nostra prima ricerca sulla sessualità degli italiani, realizzata con il Censis alcuni anni fa, aveva come obiettivo proprio quello di andare a capire cosa e perché fosse cambiato. Più di recente, invece, ci siamo fatti accompagnare dalla società Eikon in un viaggio per capire la fenomenologia della sessualità on-line. E, ancora, con le ricerche di Eurisko-Pfizer Cardio 360° abbiamo sondato la percezione del rischio e della patologia nella popolazione rispetto a quelle che sono le patologie più diffuse nel mondo occidentale, quelle cardiovascolari. Sia chiaro: il nostro contributo è soltanto un tassello che si va ad aggiungere ai libri e alla lettura dei giornali, con i quali completare la fotografia del mondo di oggi.

3. Crede negli eventi diretti al pubblico? Se avete portato avanti progetti in questo senso, quali reazioni avete osservato?

Quando abbiamo ritenuto opportuno "scendere in campo" lo abbiamo fatto, come ad esempio in questi ultimi mesi con la campagna di informazione sui danni del fumo con la Lega Italiana Lotta contro i Tumori (LILT) in occasione del lancio di Champix (vareniclina), farmaco per la disassuefazione dal fumo. Il progetto è nato anche perché, secondo le statistiche in Italia, si ricomincia a fumare, dopo un iniziale stop legato all'ingresso della legge Sirchia. Per sensibilizzare sull'argomento abbiamo realizzato occasioni di informazioni in 20 città italiane (piazze e palestre) nell'ambito della campagna "io smetto così", e distribuito brochure informative sui danni del fumo. Inoltre, abbiamo realizzato un sito internet www.iosmettocosi.it, ed investito in advertising stampa e televisivo. I risultati sono di estremo interesse: le persone si mettevano in fila per prendere le brochure e ha suscitato molto interesse la presenza del medico specializzato nelle palestre. La gente è insomma molto attenta alla salute ed è bisognosa di informazioni affidabili e azioni concrete.

4. Tornando a Internet, lo identifica come strumento fondamentale? Avete esperienze recenti in questo settore?

Nessuna azienda può prescindere dal web, tanto meno una farmaceutica non può non presidiare l'area salute, che è una delle più ricercate dai navigatori in rete. Penso soprattutto che nell'anarchia della rete, dove si trova indistintamente di tutto, vinca l'affidabilità delle informazioni scientifiche offerte. Il nostro sito www.pfizer.it, offre notizie e servizi di elevato valore scientifico, peraltro regolate dalla legge e dalle regole deontologiche del comparto. L'esempio più vicino è quello della campagna di informazione sui danni del fumo in corso, il sito www.iosmettocosi.it ha realizzato oltre 50.000 visite in 3 mesi. I fruitori hanno scaricato materiali informativi e chiesto soprattutto informazioni sul centro antifumo più vicino a cui potersi rivolgere e consigli al medico sulle varie terapie antifumo. A dimostrazione che il web oggi offre tanto, ma che spesso i navigatori on-line hanno bisogno di una bussola per avvistare di tanto in tanto la terraferma... per non soffrire il mal di mare.

5. Monitorate l'immagine aziendale? Se si quale progetto ha inciso di più sul vostro posizionamento in questi anni?

È inutile negarlo, siamo conosciuti, nel bene e nel male, come l'"azienda del Viagra". La comunicazione su questo farmaco rivoluzionario ci ha costretto a uscire allo scoperto, ci ha fatto entrare nel mondo della comunicazione di massa smuovendoci dalla comunicazione d'impresa più tradizionale. Prima dell'avvento del farmaco per la disfunzione erettile, Pfizer era nota esclusivamente alla classe medica, agli addetti ai lavori. Tutti gli altri ci conoscevano poco e il nome restava difficile da ricordare e da pronunciare. Poi ci siamo dovuti confrontare con un mondo nuovo, parlare con i giornalisti di costume e società, di attualità e cronaca, non solo con quelli scientifici e di salute. Abbiamo dovuto adeguare e cambiare i nostri linguaggi e i nostri strumenti di comunicazione. È stata una sfida incredibile e affascinante che ci ha insegnato molto. Le campagne al pubblico sul colesterolo e sul fumo, come quelle nelle scuole per fare educazione alla salute tra gli adolescenti, sarebbero impensabili senza questo "training" che abbiamo vissuto.

6. In ultimo una curiosità: c'è una campagna di PR che l'ha colpita?

La prima che mi viene in mente è quella sull'anoressia di Oliviero Toscani per il marchio Nolita. Un vero e proprio pugno nello stomaco, in puro stile Toscani. L'obiettivo è stato centrato, si è parlato di anoressia, a dimostrazione che la salute è argomento di interesse sociale e globale, e si è parlato della campagna sulla stampa. L'azienda di abbigliamento ha trovato il coraggio di fare una battaglia contro il suo stesso mondo, che abbonda di ragazze sotto la taglia 40. Attenzione: sto ragionando in termini di obiettivo: una campagna non deve piacere, un'attività di PR non deve essere bella o brutta, ciascuno può percepirla in maniera diversa. L'importante è che faccia parlare.

A cura di Federico Mereta

aria Luisa Paleari è entrata a far parte della Business Unit Healthcare come practice leader dell'area etica. La sua esperienza accresce e rafforza il nostro know-how: laureata in lettere moderne, da 20 anni si occupa di comunicazione. È stata responsabile delle media relation di un'importante agenzia dove ha seguito progetti di RP e di crisis management per aziende farmaceutiche e società medico scientifiche.

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