La ricerca MS&L•Italia
"Marketing e Relazioni Pubbliche: un mercato in evoluzione" mostra una situazione ancorata alla tradizione.

Cresce la consapevolezza del ruolo delle diverse discipline. RP in crescita nel communication mix

La ricerca è stata presentata nel corso di un open house a Milano nel cortile di Palazzo Serbelloni, dove ha sede MS&L•Italia. All’evento hanno partecipato oltre cento  persone, tra amministratori delegati, responsabili della comunicazione e di marketing di aziende di tutti i settori. 
Riportiamo di seguito una sintesi della ricerca.

Eppur si muove, potrebbe dire Galileo scrutando l’universo della Comunicazione Marketing attraverso il cannocchiale della ricerca “Marketing e Relazioni Pubbliche: un mercato in evoluzione” realizzata da MS&L•Italia in collaborazione con la società di ricerche Astarea. Non di molto, a dire la verità. Quello che prevale è ancora un uso tradizionale di strumenti tradizionali. Tuttavia vi sono segnali incoraggianti che dimostrano come gli uomini di marketing stiano iniziando quel cammino che già negli Stati Uniti e in Gran Bretagna ha spostato la comunicazione da una visione pubblicità-centrica a una pratica realmente multidisciplinare in cui diverse leve vengono integrate sulla base dell’effettiva efficacia sui singoli target.
E cresce sempre di più la consapevolezza delle Relazioni Pubbliche come strumento strategico e flessibile.

Questa è l’indicazione saliente che emerge dall’indagine - svolta in parallelo con l’analoga ricerca longitudinale realizzata da MS&L negli Stati Uniti in collaborazione con PRWEEK – che ha l’obiettivo di gettare uno sguardo sugli orientamenti qualitativi della comunicazione nelle imprese italiane. In particolar modo è stato focalizzato il ruolo attribuito alla funzione e alle agenzie di Relazioni Pubbliche in queste dinamiche, ma con particolare attenzione ai compiti affidati ai diversi strumenti della comunicazione (Advertising, Direct marketing, ecc.).

Il mercato

Tutte le aziende intervistate investono in marketing communication, ed in particolare: il 41% investe meno di 2 milioni di euro, il 20% investe tra i 2 e i 5 milioni, il 20% più di 5 milioni (mentre il resto non si esprime). Nella grande maggioranza dei casi, però, l’investimento resta ben al di sotto della soglia teorica del 3% di fatturato.

Le imprese sono state partecipi del lieve trend di recupero degli investimenti che si è manifestato nel 2005 rispetto al 2004: infatti il 38% di esse dichiara di avere aumentato gli investimenti in marketing communication rispetto al 2004, mentre il 46% testimonia una maggiore stasi (investimenti invariati). Motori dell’incremento sembrano essere i settori del farmaceutico, bancario-assicurativo e i beni durevoli.
Gli investimenti si sono orientati nel 79% dei casi verso la Pubblicità tabellare, nel 49% verso il Direct Marketing e nel 61% verso la Comunicazione sul Punto Vendita. Le Relazioni Pubbliche si dimostrano attività di comunicazione effettivamente trasversale, dato che quasi tutti (91%) sostengono di avere effettuato qualche tipo di investimento, più o meno rilevante, nel settore.

Se l’Advertising ha catalizzato la maggiore crescita degli investimenti nel 2005 (aumentati: 51%), anche le Relazioni Pubbliche hanno partecipato significativamente a questa tendenza, con il 35% di imprese che dichiarano investimenti superiori rispetto al 2004. Meno il Direct Marketing (aumento nel 22% delle imprese intervistate).

Secondo Daniela Canegallo, AD di MS&L•Italia, “questi dati sono confermati dal trend riscontrato dalla nostra agenzia nei primi sei mesi del 2006: +7% del fatturato onorari, +15% di nuovi clienti e, soprattutto, un ampliamento di +25% delle attività su clienti storici. Mi pare evidente che le imprese debbano comunicare sempre più verso target specifici e quindi utilizzino necessariamente di più le RP. Questo dato negli Stati Uniti è particolarmente forte ed è importante per il valore di tendenza che assume tutto ciò che, almeno dal punto di vista della comunicazione, proviene dagli Usa”.

Le strutture di comunicazione: modalità di utilizzo

Solo un terzo delle imprese intervistate delega totalmente all’esterno le attività specialistiche di comunicazione mentre nel 66% dei casi è presente un dipartimento interno che, in qualche misura, coordina o realizza la marketing communication.

Ma il dato sorprendente che emerge dalla ricerca è l’utilizzazione relativa delle agenzie di comunicazione esterne specializzate nelle rispettive discipline: è infatti evidente un divario tra le dichiarazioni sull’utilizzo delle diverse attività (più o meno frequente), ed il ricorso ad una agenzia esterna (meno frequente rispetto all’utilizzo della corrispondente attività di comunicazione).

Si tratta di una situazione radente, trasversale a tutte le discipline di comunicazione, anche se la Pubblicità dimostra la maggiore coerenza tra il numero delle imprese che investono (79%) e l’utilizzazione di una agenzia esterna (58%). Le Relazioni Pubbliche, praticate nel 91% delle aziende, vengono gestite da una agenzia specializzata solo nel 63% dei casi. Analoga tendenza per il Direct Marketing, che si giova di apporti esterni solo nel 18% dei casi (vs il 49% delle imprese che ci investono), e peggio ancora per la Comunicazione sul Punto Vendita, sviluppata dal 61% delle imprese, mentre solo il 21% utilizza strutture specializzate.

Dati che sembrano indicare una tendenza al fai-da-te interno soprattutto in due tipologie di aziende: quelle medio-piccole e i grandi investitori di comunicazione.

“Il presunto conflitto tra il dipartimento interno di comunicazione e un’agenzia esterna – spiega Daniela Canegallo -  è un falso problema. I nostri migliori clienti hanno tutti un reparto ben strutturato di comunicazione col quale si interagisce perfettamente nel rispetto dei ruoli. Un’azienda con una buona cultura di comunicazione sa perché e come affidarsi a un’agenzia che possa supportarla. Spesso chi non utilizza mai un’agenzia non ha una vera struttura interna di comunicazione.  Questo, anche nel caso di PMI, non fa mai bene al business”.

Percezione e ruolo delle relazioni pubbliche.

Per circa un terzo delle imprese intervistate l’attività di Relazioni Pubbliche riveste un ruolo fondamentale all’interno del communication mix, tuttavia il 56% affida loro un ruolo di supporto ad altre attività di comunicazione, e solo il 4% le considera marginali.
Le agenzie di Relazioni Pubbliche sono comunque considerate quelle più in grado di adattarsi alle molteplici esigenze aziendali: il 39% contro il 34% delle agenzie di Pubblicità. Fuori gioco, su questo fronte, le agenzie di Direct Marketing e di Promozione, la cui attività molto specializzata probabilmente nega “per natura” una vocazione alla versatilità.

Utilizzo saltuario o continuativo?

Questi atteggiamenti un po’ ambivalenti sul ruolo delle RP trovano conferma nelle modalità di utilizzo delle agenzie di Relazioni Pubbliche che, anche da parte degli utilizzatori, vengono messe in gioco in maniera tutto sommato poco continuativa: nel caso della comunicazione di prodotto, l’agenzia di Relazioni Pubbliche si coinvolge “sempre” nel 51% dei casi, e nella comunicazione istituzionale, nel 60% dei casi.
Resta comunque alto (una percentuale variabile dal 24 al 29% a seconda dell’attività), il ricorso saltuario all’agenzia, solo in occasione di lanci di prodotto o, peggio, dell’esplosione di crisi conclamate, area in cui appare con maggiore forza la tendenza a sottovalutare la preparazione (il 51% degli intervistati dichiara di non svolgere alcuna attività di crisis prevention).

Colpisce anche il sottoutilizzo delle RP in un’area che dovrebbe essere elettiva come la comunicazione interna (sempre: 2,2%; ogni tanto: 13%).

Secondo Daniela Canegallo, “qui siamo di fronte a un serio gap culturale: innanzitutto non viene percepito che le Relazioni Pubbliche portano i risultati migliori nel medio e lungo periodo e necessitano perciò di un’attività continuativa. In secondo luogo la comunicazione interna rischia di essere la Cenerentola delle funzioni aziendali, tutta centrata sul tema dell’incentivazione. Si perde di vista il valore strategico del pubblico interno che è il soggetto privilegiato per qualsiasi attività di corporate branding o per il lancio di nuovi prodotti. Sono convinta che le Relazioni Pubbliche possano dare un grande contributo allo sviluppo di questa area”.

Obiettivi di marketing

Nel lancio di nuovi prodotti il ruolo schiacciante è dell’agenzia di pubblicità. A quest’ultima viene attribuita anche la funzione più rilevante nella creazione di notorietà (79%), ed è considerata la struttura più adatta (ma in questo caso da una maggioranza più limitata) per la comunicazione di prodotti esistenti (55%).

Come è ovvio nel contatto con i consumatori viene privilegiato il Direct Marketing, premiato per la capacità sia di comunicare con nicchie di consumatori (76%), sia di fidelizzarli.

Atteso anche il fatto che le Relazioni Pubbliche risultino leader incontrastate in tutti gli approcci di tipo istituzionale, sia quanto a finalità sia quanto a pubblici coinvolti: le relazioni con gli opinion leader (83%); le attività di gestione di una crisi (80%) e della corporate reputation (79%).

La sorpresa è il ruolo prioritario assunto dalle RP nella comunicazione di immagine legata al prodotto ed alla marca: nella Brand Reputation (55%, contro il 49% delle agenzie di pubblicità) nel passaparola (56%, contro il 38% attribuito al Direct Marketing); nelle attività di pre-marketing (48%, con un secondo posto quasi condiviso tra le Agenzie di Pubblicità (37%) e di Direct Marketing, 35%); e nella capacità di articolazione del messaggio di comunicazione (42%).

“Devo dire – commenta Daniela Canegallo – che questo risultato, in perfetta linea con le conclusioni della ricerca americana, è molto interessante. Vuol dire che è cresciuta la consapevolezza delle imprese e la loro capacità di operare in modo sofisticato, agendo con intelligenza sulle molteplici leve che la comunicazione mette oggi a disposizione per colpire i pubblici differenziati. Non credo che ciò sia avvenuto solo per esigenze di budget, basta confrontarsi con i dati di partenza della ricerca, dove quasi il 40% delle aziende conferma di aver aumentato gli investimenti”.

Chi integra gli strumenti di comunicazione?

Il panorama mostra però forti segnali di cambiamento: ben il 62% delle imprese intervistate dichiara infatti di essere alla ricerca di integrazioni alla pubblicità tabellare.
I territori più esplorati per l’integrazione sono innanzitutto gli eventi e le sponsorizzazioni (63%), quindi, quasi a pari-merito, le relazioni con gli opinion leader (54%), i new media (51%) e il Direct Marketing (46%).

Sul ruolo delle agenzie, quelle di Relazioni Pubbliche sono comunque considerate dalle aziende orientate alla integrazione la struttura più adeguata (46%) ad esplorare nuove frontiere per la comunicazione (e comunque anche alle Agenzie di Pubblicità viene riconosciuto un ruolo importante al riguardo: 39%).
Tuttavia, quando si tratta di decidere a chi affidare il coordinamento delle diverse attività di comunicazione, le Relazioni Pubbliche si posizionano solo terze (13%), dopo il dipartimento interno (32%) e le agenzie di pubblicità (22%). Un posizionamento ben lontano da quello americano in cui le Relazioni Pubbliche giocano un ruolo assolutamente leader e paritario alle agenzie di pubblicità.

La Misurazione degli investimenti: basta che non mi costi!

Le agenzie di Direct Marketing vengono considerate l’attività che meglio misura l’efficacia della sua attività: 47% degli  intervistati.
Circa un terzo riconosce capacità di misurazione alle agenzie di Relazioni Pubbliche, di Promozione, di Media Planning, mentre il dato cala nel caso delle Agenzie di Pubblicità (28%). Il 25% attribuisce invece capacità di misurazione dell’efficacia ai new media/internet.

Focalizzandoci sulle Relazioni Pubbliche, sembra che i marketing manager intervistati siano molto propensi alla misurazione dei risultati, se è vero che ben il 65% dichiara la necessità di adottare strumenti sia quantitativi sia qualitativi, ed una netta minoranza propende per gli uni (quantitativi 13%) o per gli altri (qualitativi 17%).

Nonostante queste dichiarazioni, però, circa la metà degli intervistati non sembra disposto ad investire nulla per misurare i risultati delle RP. L’altra metà si divide tra coloro che acconsentirebbero ad un piccolo investimento.

Astarea è una società specializzata in ricerche di mercato e consulenza.
E’ stata fondata nel 2004 da due ricercatori con esperienza più che ventennale nel settore, Laura Cantoni e Giorgio Villa. Astarea lavora per fornire soluzioni operative e “tailor made” ai problemi di marketing e di comunicazione di imprese, associazioni ed istituzioni: per definire nuove aree di business  ed allocare sul mercato nuovi prodotti e servizi; per rafforzare la business intelligence delle imprese e migliorarne i processi decisionali, per definire e gestire al meglio le politiche di prodotto/marca/corporate, per comprendere  gli orientamenti della pubblica opinione al fine di supportare le attività dei diversi soggetti economici e politici nei confronti della cittadinanza

MS&L•Italia ha sede a Milano, conta 52 dipendenti, oltre 50 clienti e si pone ai primi posti nella classifica italiana delle agenzie di relazioni pubbliche. Opera con divisioni specializzate nelle aree del corporate, marketing, finance, IT ed healthcare offrendo attraverso i suoi professionisti consulenza strategica e servizi specialistici di RP. E’ interamente posseduta da MS&L (Manning, Selvage & Lee), uno dei maggiori network mondiali di relazioni pubbliche costituito nel 1938 e con sede principale a New York. Dal 25 settembre 2002, MS&L fa parte della holding di comunicazione Publicis Groupe, il terzo gruppo al mondo, con attività nel settore della pubblicità, delle relazioni pubbliche, del marketing.

Clicca qui per scaricare l'abstract della ricerca

Per informazioni:

Ufficio Stampa MS&L•ITALIA, tel. 02 77336213